یکی از سوالاتی که مطمئنا بسیاری از افراد به عنوان صاحب یک کسبوکار از خودشان می‌پرسند، این است که آیا برند موفقی دارم ؟ برای پاسخ به سوالات این چنینی باید متوجه شوید که برند شما تا چه اندازه ارزش دارد. بنابراین با ارزیابی برند، نسبت به ارزش برند خود متوجه می‌شوید.
ارزیابی برند به شما کمک می‌کند با اطمینان بیشتری به مسیر خود ادامه دهید و نقاط ضعف و قوت خود را به خوبی بشناسید. در نتیجه با این اطلاعات می‌توانید جایگاه برند خود را هر روز، ارتقا دهید. در این مطلب به بررسی مفهوم ارزش و ارزیابی برند توسط کارشناس رسمی دادگستری پرداخته خواهد شد.
برند چیست ؟
نام یا عبارت یا طرح یا نماد یا هر ویژگی دیگری که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد. برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام، طرح یا نماد گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم و افراد از یک نام و نماد است.به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند.
مارک‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آن‌ها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند. علامت تجاری که در اصطلاح امروزی به آن برند می‌گویند، نشانه‌ای مشخص است که بر روی محصولات قرار می‌گیرد و هدف اصلی آن، مشخص‌کننده بودن مبدأ سازنده آن محصول برای مردم است. زمانی که از برندها بر روی محصولات استفاده می‌شود، در حقیقت بیان‌کننده مطلبی مهم به‌صورت غیرمستقیم است.
آن حقیقت دررابطه‌با کیفیت محصول میباشد. در حقیقت، مصرف‌کننده انتظار دارد تا محصول خریداری شده از کیفیت قابل قبولی برخوردار باشد که درج برند بر روی محصول، همین حقیقت را به مشتری القاء می‌کند. برندها همچنین از عوامل تأثیرگذار بر دارایی و سرمایه غیرمادی شرکت‌ها محسوب می‌شوند.
ارزش برند
ارزش برند فاکتور مهمی در ارزیابی برندسازی است. هر برند برای مشتریان خود ارزش، منفعت یا سودی دارد که به آن ارزش پیشنهادی برند یا Value Proposition می‌گویند. در حقیقت مشتریان هر برند را با ارزشی که برایشان به همراه دارد، در ذهن تداعی می‌کنند. اگر برندی ارزش پیشنهادی نداشته باشد، در آزمون ارزیابی برندینگ مردود خواهد شد. به کمک این دو پرسش می‌توان آنالیز روند برندینگ را تکمیل کرد:
- آیا این برند نسبت به محصول یا خدمتی که عرضه می‌کند ارزش پرداخت هزینه را دارد؟
- آیا دلیلی برای ترجیح دادن این برند نسبت به رقبا وجود دارد؟
- آیا این برند از نظر خدمات و محصولاتی که ارائه می‌کند با برندهای دیگر متفاوت است؟
- آیا این برند تفاوتی با برندهای رقیب خود دارد؟
اندازه‌گیری عملکرد برند و اهمیت آن
یکی از دارایی‌های کسبوکار که مزیت رقابتی پایداری برای برند محسوب می‌شود، ارزش ویژه برند نام دارد. فرقی ندارد که کسب‌وکاری کوچک یا بزرگ باشد، به هر حال هر کسبوکار از ارزش قابل ملاحظه‌ای بهره‌مند خواهد بود. زمانی که می‌خواهید برند خود را بفروشید، با شرکت دیگری ادغام کنید یا کسبوکار خود را توسعه دهید، احتمالا به ارزیابی ارزش برند خود نیاز پیدا خواهید کرد. برای اینکه با نشان دادن ارزش برند خود، اعتماد افراد دیگر را جلب کنید باید هدفتان را از ارزیابی برندینگ مشخص و بعد بهترین راه را برای این ارزیابی انتخاب کنید.
ارزیابی برند چیست؟
فرآیندی که برای محاسبه ارزش یک برند یا میزان مبلغ پرداختی جهت خرید برند مورد استفاده قرار می‌گیرد، ارزیابی برند نام دارد. رویکردهای این ارزیابی به دو دسته رویکردهای ارزیابی ارزش ویژه برند و رویکردهای مالی تقسیم می‌شوند. همان گونه که درآمد برند خود یا ارازش برندهای رقیب را بررسی می‌کنید، می‌توانید ارزش برند را نیز مورد ارزیابی قرار دهید. عدم سادگی اطلاعاتی که نیاز دارید، فرآیند محاسبه ارزش برند را تا حد زیادی پیچیده می‌کند.
از طرفی ارزش ویژه برند بر خلاف دیگر دارایی‌های حسابداری، ناملموس بوده و سنجش آن از طریق نظرات مشتریان صورت می‌گیرد. این محاسبات در ارزیابی تمامی دارایی‌های شرکت، تاثیر زیادی دارد. برند در ذهن مشتریان شکل گرفته و محاسبه ارزش‌های آن فقط از طریق ادراکات مشتریان به دست می‌آید. شاید اطلاعاتی که از این محاسبات به دست می‌آورید با سرعت زیادی تاثیر خود را در موفقیت کسبوکار شما نشان ندهند؛ اما بی تاثیر نیستند. یادتان باشد که ارزش یک برند با معیارهای ارزیابی برندینگ مورد بررسی قرار می‌گیرد.
سخن آخر
همان‌طور که گفتیم هر کسب‌وکاری، برای خود برندی دارد. برای ارزیابی برندینگ نیاز به دانش و تخصص بسیاری دارید. ارزیابی برندسازی کاری زمان‌بر، پرهزینه و نیازمند تفاسیر مالی و روانشناختی است که کار یک نفر نیست. ارزشیابی برند توسط کارشناس رسمی دادگستری از معتبرترین راه‌ها برای ارزش‌گذاری برند محسوب می‌شود. ارزیابی و مشخص شدن ارزش دارایی‌های یک کسبوکار و سازمان، علاوه بر آنکه برای خودشان اهمیت دارند، برای مراجع قضایی نیز اهمیت دارند. لذا ارزش‌گذاری برندها باید توسط کارشناس رسمی دادگستری صورت بگیرد. همان‌طور که می‌دانید در بسیاری از اختلافات مربوط به ارزش‌گذاری یک برند، ملک، زمین و… این کارشناسان رسمی دادگستری هستند که باتوجه به علم و دانشی که در این زمینه کسب کرده‌اند، به ارزش‌گذاری دارایی‌ها پرداخته و با نظری که ارائه می‌دهند، می‌توانند اختلافات را در این زمینه حل و فصل کنند.
